Entretien avec Marlene P. Naicker, fondatrice, CEO et directrice de création de MULDOONEYS

Qu’est-ce qui a poussé votre marque à faire de la traçabilité et de la transparence des priorités, et quel rôle jouent-elles dans votre stratégie globale ?

C’est pendant mes études au London College of Fashion, et plus précisément dans le module MBA Supply Chain and Sustainability, que j’ai commencé à percevoir le poids d’un malaise profond dans l’industrie du luxe. C’était autour de 2015 — une période où le secteur s’éveillait aux possibilités des nouvelles technologies numériques. Pourtant, le paradoxe du luxe devenait indéniable : une promesse d’authenticité, soigneusement façonnée, mais enveloppée de secret. À mesure que mes recherches avançaient, j’étais de plus en plus troublée par l’écart béant entre le récit d’une marque et la réalité de ses opérations. L’industrie du luxe, malgré son obsession de la provenance, semblait n’avoir que peu de prise sur les matières mêmes qu’elle exhibait comme symboles d’exclusivité. La transparence n’était pas seulement absente — elle était volontairement dissimulée. Or, l’authenticité est l’essence même du luxe. Si elle est compromise, que reste-t-il ?

Dans mon étude de cas, j’ai examiné deux icônes du secteur : Loro Piana et Hermès. L’une représentait une maîtrise discrète — une obsession de l’excellence des matières premières, protégée par une chaîne d’approvisionnement intégrée verticalement. L’autre, malgré son aura d’exclusivité impénétrable, s’est retrouvée prise dans un examen public. La fameuse enquête PETA de 2015 avait mis au jour des failles dans la chaîne d’approvisionnement, qui mettaient en cause l’éthique de la marque — soulevant des doutes non seulement sur le traitement des cuirs exotiques, mais aussi sur le fait que les consommateurs du luxe ne se voyaient peut-être vendre qu’une illusion. Et puis il y avait les « vrais » Birkin — des sacs si indissociables des originaux qu’ils étaient fabriqués à l’intérieur même d’Hermès. Un échec retentissant en matière de contrôle, pour une marque bâtie sur la rareté, qui semblait alors trahie par sa propre opacité.

À travers mes recherches, j’ai compris que, dans l’industrie du luxe, alors que nous tirons fierté de la provenance et de l’authenticité, nous avons sciemment occulté l’héritage artisanal de nos chaînes d’approvisionnement — pour préserver le « secret » du rêve du luxe. Mes travaux ont mis en lumière que la chaîne aval n’était pas un simple processus linéaire : c’était un coffre rempli de signaux de données inexploités, qui n’attendaient qu’à être libérés. Bien exploitées, ces données pouvaient devenir des outils précieux pour renforcer l’authenticité et la transparence d’une marque — les fondations mêmes de sa proposition de valeur. Cette intuition a culminé dans mon mémoire académique au LCF (module MBA Supply Chain and Sustainability), au titre éloquent : « Should Luxury Brands enable new technologies downstream in their supply chain to connect with the zeitgeist of today ». Le mémoire explorait la mise en récit de l’engagement de Loro Piana en matière de durabilité et d’excellence des matières premières. J’étais frappée par le caractère organique et fluide des collaborations de Pier Luigi avec les artisans locaux et leur intégration dans l’écosystème de la marque — qu’il s’agisse de matières rares venues du monde entier (la laine de vigogne des hauts plateaux du Pérou, la soie du lac Inle au Myanmar). C’était un mariage magistral entre tradition et savoir-faire. Tout, dans leur approche, était fluide, ancré dans une philosophie d’intégration de l’héritage à l’ADN de la marque, tout en racontant l’histoire des personnes et des pratiques derrière ces matières rares.

Ce fut un moment pivot de clarté. J’ai compris que la chaîne d’approvisionnement du luxe ne pouvait plus être lue comme un système linéaire, mais comme un écosystème vivant — où chaque interaction, chaque point de contact, peut raconter une histoire d’authenticité et de savoir-faire. L’enjeu, pour moi, était de trouver comment intégrer ces pratiques RSE dans un écosystème holistique et fonctionnel, soutenu par les nouvelles technologies — où chaque point de contact tout au long du cycle de vie du produit ajoute du sens. Il était évident, dès cette époque, que la clé était la TRAÇABILITÉ — et que le potentiel d’une véritable transparence pouvait redéfinir ce que signifie le luxe au XXIᵉ siècle.

C’est devenu ma feuille de route pour le relancement de MULDOONEYS. Je voulais bâtir un nouveau paradigme du luxe, mariant héritage et technologies de pointe, avec une chaîne d’approvisionnement transparente, traçable et durable — ancrée dans l’authenticité, le savoir-faire et la responsabilité, sans rien céder sur l’héritage.

En 2022, nous avons relancé la marque en choisissant de travailler avec le savoir-faire français et les artisans héritiers, maîtres de la maroquinerie. La règle : pour porter un label Made in Paris, France, 100 % des matières premières doivent être sourcées en France, auprès de fournisseurs labellisés EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant). Pour notre série Meenakshi, onze des treize éléments qui la composent sont produits en France. Côté technologie, nous avons d’abord introduit une solution couche 1 (blockchain) et hologrammes. Cette innovation associe les créations physiques à des jumeaux numériques, mintés en NFT, pour garantir traçabilité et authenticité. Dans la continuité, 2023 a vu le lancement de notre ligne prêt-à-porter de maroquinerie, qui intègre une solution couche 2 (blockchain) et hologrammes, avec la Provenance Time Capsule, pour préserver l’authenticité et célébrer le savoir-faire.

Pouvez-vous citer quelques-unes des étapes que votre marque a franchies pour améliorer la traçabilité dans sa chaîne d’approvisionnement ?

Chez MULDOONEYS, nous avons développé une approche multi-couches qui combine blockchain, IoT et Distributed Ledger Technology (DLT), pour apporter au secteur du luxe un nouveau niveau d’authentification transparente et inaltérable.

La Provenance Time Capsule (PTC) ancre la provenance des produits dans des smart contracts sur blockchain, tout en préservant l’héritage culturel et artisanal de chaque pièce.

• Traçabilité transparente et inaltérable : le parcours de chaque produit — du sourcing des matières premières jusqu’au geste artisanal final — est enregistré de manière sécurisée sur des réseaux blockchain de couche 1 (Ethereum) et couche 2 (Polygon).
• Authentification produit : nous utilisons des clés holographiques de fabrication suisse, combinées à des smart contracts sur blockchain, pour produire une preuve d’authenticité incorruptible.
• Sourcing éthique : en inscrivant les données chaîne sur la blockchain, nous créons une transparence vérifiée sur l’origine des matières, qui renforce les pratiques de production éthiques.
• Préserver le savoir-faire culturel : le luxe ne se réduit pas à un objet — c’est un héritage. Notre système documente le savoir-faire artisanal, garantit la continuité des compétences traditionnelles et renforce l’identité de la marque.

En intégrant blockchain et vérification holographique, nous ne protégeons pas seulement notre marque : nous cherchons à reconfigurer la relation entre consommateur et luxe par la transparence et la confiance, grâce à des enregistrements inaltérables des origines des produits, qui renforcent la confiance des acheteurs.

Notre approche chez MULDOONEYS ne se limite pas au suivi des matières. Pour nous, il s’agit de définir la prochaine ère du luxe. En plaçant l’authenticité au cœur de la chaîne d’approvisionnement, nous montrons que l’avenir du luxe ne tient pas dans le secret, mais dans la transparence et l’authenticité.

Quels obstacles avez-vous rencontrés en mettant en œuvre la traçabilité, et comment les avez-vous surmontés ?

Mettre en œuvre la traçabilité dans la mode de luxe n’a rien d’évident — c’est un secteur de contradictions. Le défi, je crois, c’est une résistance au changement profondément ancrée — une tension paradoxale entre la conservation du « secret » d’un savoir-faire à l’héritage chargé, et le besoin de technologies de pointe pour rester pertinents face aux attentes d’un nouveau type de consommateur.

J’observe que, si beaucoup d’artisans avec qui nous travaillons sont enthousiasmés par l’idée d’une transparence totale, c’est souvent l’industrie du luxe au sens large qui reste hésitante, parce que la transparence vient bouleverser ce que le luxe a traditionnellement représenté. C’est un passage du rêve opulent et du mystère de l’héritage à l’exposition de chaque étape qu’un produit traverse dans la chaîne. Cela ne se résume pas à comprendre comment intégrer les nouvelles technologies — cela exige un changement de mentalité plus profond. Et cela demande du temps, une vision, et un engagement durable pour continuer à construire sur cette feuille de route, avec une communication claire sur la valeur qu’apporte la traçabilité — pas seulement pour nous, mais pour tout l’écosystème.

Il y a ensuite la question de l’échelle. La chaîne d’approvisionnement des grandes maisons de luxe est souvent vaste et complexe, avec des centaines de couches de fournisseurs, qui contribuent chacune à un produit. Cette toile rend difficile une traçabilité fluide, surtout face à la diversité des sources et des types de données. Le risque, c’est que la donnée se fragmente ou soit mal interprétée. Mais ici aussi, la solution réside dans la collaboration plus profonde. Quand les fournisseurs perçoivent les bénéfices tangibles des pratiques transparentes, le système commence à mieux circuler.

L’adoption de la blockchain est un autre obstacle. La déployer sur toute une chaîne d’approvisionnement exige l’adhésion de chaque acteur — un défi dans le secteur du luxe. L’industrie est habituée à travailler en silos, en gardant souvent confidentielles les relations fournisseurs. Mais, avec des enjeux aussi élevés — protéger l’authenticité, garantir le sourcing éthique, préserver l’héritage — la conversation ne peut plus être évitée.

En substance, notre stratégie produit chez MULDOONEYS est centrée sur des collections en éditions limitées et des volumes soutenables, ce qui nous permet d’intégrer la traçabilité dans le PLM. C’est ainsi que nous espérons faire bouger l’ensemble du dialogue, en prouvant que le luxe peut être à la fois intemporel et transparent, ancré dans l’héritage et nourri par l’innovation.

Comment engagez-vous vos clients autour de vos initiatives de traçabilité et de transparence ? Avez-vous observé un effet sur la confiance et la fidélité ?

Quand il s’agit d’engager nos clients, nous voulons qu’ils se sentent partie prenante de l’histoire — pas seulement acheteurs d’un produit. Pour nos éditions limitées, c’est une expérience très personnelle. Lorsque nos clients précommandent, ils bénéficient d’un accès direct, en tête-à-tête, pour découvrir comment leur sac est fabriqué — en temps réel. C’est comme tirer le rideau et leur montrer l’art, les techniques, et les personnes derrière chaque pièce. Ils n’achètent pas qu’un sac : ils découvrent tout son parcours, de la matière première au produit fini.

Pour nos collections de prêt-à-porter, nous faisons quelque chose de similaire avec notre Provenance Time Capsule — un coffre blockchain qui rassemble tout sur les artisans, les matières et le savoir-faire qui ont donné naissance au sac. Il s’agit de raconter l’histoire d’un héritage de 700 ans qui irrigue notre chaîne d’approvisionnement — d’une manière entièrement transparente et facile à comprendre. Une fois leur achat enregistré, les clients reçoivent leur certificat d’authenticité numérique personnalisé, conservé en sécurité sur la blockchain Polygon. Cette time capsule est leur lien durable avec le savoir-faire et l’héritage dans lesquels ils ont investi.

J’ai amorcé ce relancement il y a plus de dix-huit mois, en m’assurant d’abord de la mise en place des fondations critiques d’une chaîne d’approvisionnement luxe-tech éthique : la première collection et la stack technologique. Maintenant que nous entrons dans la phase suivante, axée sur le marketing, l’enjeu est de bâtir des liens chargés de sens avec nos clients par la mise en récit. Il s’agit de leur donner le sentiment de faire partie d’une histoire plus large et de comprendre la vraie valeur de ce qu’ils achètent — sourcé éthiquement, façonné avec expertise, et porté par un engagement profond envers la durabilité.

Les études le montrent : les consommateurs d’aujourd’hui veulent en savoir plus que l’héritage d’une marque — ils veulent comprendre l’histoire derrière les produits qu’ils achètent. Plus nous partageons, plus nous bâtissons confiance et fidélité.

Quels sont vos objectifs et vos ambitions futurs en matière de traçabilité et de durabilité, et comment voyez-vous votre marque contribuer à une mode plus transparente ?

Quand j’ai conceptualisé pour la première fois cette innovation en 2015, le moteur était de créer quelque chose qui ait du sens. Je voulais que chaque acteur de la chaîne d’approvisionnement et du cycle de vie du produit ait une voix — puisse raconter son histoire. En rendant tout transparent et traçable, nous pouvons communiquer l’authenticité réelle de notre marque, du début à la fin. Je suis convaincue que nous avons déjà eu un impact significatif dans notre secteur — en montrant que notre solution fonctionne, à l’heure où le nouveau cadre européen sur les Passeports Numériques de Produit prend forme. Et chaque fois que l’on me demande de présenter notre cas d’affaires ou de raconter notre histoire — je n’hésite pas. L’an dernier, j’ai eu l’opportunité de présenter un working white paper / cas d’usage à l’ISO, contribuant à TC307 / ISO AWI 24878, qui met en avant des cas d’usage émergents pour la blockchain et la DLT dans les chaînes d’approvisionnement du luxe — un texte qui présente des exemples concrets de pratiques commerciales innovantes mêlant blockchain et hologrammes dans le luxe.

Au cœur de tout cela, il y a la confiance que nous offrons au consommateur du luxe d’aujourd’hui — plus exigeant, plus avisé, plus conscient que jamais. Vous l’avez vu : pour nous, traçabilité, transparence et durabilité sont la colonne vertébrale même du cycle de vie produit. Elles relient, préservent et tracent l’héritage de chaque acteur du processus, dans une seule solution time-looped sur blockchain.

Pour la suite, je vois une évolution continue dans la transformation des chaînes d’approvisionnement. Nous ne sommes pas une entreprise tech full stack ; mais nous travaillons sur quelques innovations supplémentaires, qui s’appuieront sur les solutions chaîne déjà en place.

Pour moi, l’avenir du luxe réside dans son authenticité — et c’est le chemin que je me suis engagée à parcourir. Comme le disait Aristote, « la valeur ultime de la vie dépend de la conscience et du pouvoir de contemplation, plus que de la simple survie ». Dans notre industrie, cette conscience et cette contemplation sont la clé pour reconfigurer une mode plus transparente et plus durable.

Marlene P. Naicker, fondatrice, CEO et directrice de création de MULDOONEYS